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调研234家品牌商的IT系统看到了这些问题
调研234家品牌商的IT系统看到了这些问题

调研234家品牌商的IT系统看到了这些问题

自进入新零售时代以来,品牌商对线上业务的重视程度日渐提升,除了在天猫等传统电商平台上开设旗舰店外,也纷纷加大抖音、小红书等直播、社群新型电商渠道的投入。但对绝大对数品牌而言,电商渠道的业绩还没有成为公司业务的真正主力。

据对多家已上市的服饰、珠宝、鞋履等品牌公司的年报数据进行统计分析,传统品牌的线%左右,线下百货店、购物中心依旧是品牌商业绩的主要来源。然而,面临着百货店客流锐减,购物中心有效转化率不高等日益凸显的矛盾,品牌商也不得不面对是否坚守线下渠道的“两难”选择。

作为破题的重要方法之一,对线下渠道实施“数字化”改造已成为所有品牌商的必答题。在实体零售领域,对“数字化”的研究和分析多聚焦在商场(俗称“甲方”),而对品牌(俗称“乙方”)的数字化情况却研究甚少。

本文选择了一家覆盖了市场上八成以上主流品牌的百货店(以下简称“H商场”),对在H商场内经营的所有品牌IT系统进行了实地调研,试图通过对这些IT系统的研发主体、系统功能、线上线下打通等进行多维度分析,力图全面了解品牌商在“数字化”建设上的实际进展和应用情况。

本次调研涉及234家品牌商的IT系统,各IT系统的研发主体分布情况如下:伯俊41家(17.52%),百胜34家(14.53%),丽晶17家(7.26%),志华17家(7.26%),道讯10家(4.27%),维富友8家(3.42%),浪沙和易神各4家(1.71%)、供应商自主研发系统的有45家(19.23%),科传、互道、用友等其他使用量较少的IT系统开发商共计30家,仍有24家(10.26%)品牌商采用手工台账。

品牌商对IT系统选择具有较强的区域特征,华东地区的品牌商主要选择上海的系统供应商,如伯俊和百胜;华南地区的品牌商多选择广东的系统供应商,如丽晶、志华和道讯;华北地区的品牌商主要选择北京的系统供应商,如维富友。就近选择,不仅有软件公司维护响应便利等因素的影响,同行之间的相互推荐也成为品牌商选择IT系统的重要影响因素。而依然有近20%的品牌采用了自研系统的方式建设IT系统,与长三角和珠三角的IT系统供应商一同构成了“三分天下”之势。

调研数据显示,绝大多数品牌商已开始着手全渠道系统建设,通过打通零售各个环节,逐步实现线上线下的一体化运营。品牌商大多都有自己的线上商店,并入驻天猫、京东等电商平台。而随着小程序日益普及,基于微信的微商城已成为品牌商公认的有效线上销售渠道。在外部技术支持下,品牌商打通小程序微商城和公众号入口,在公域进行拓客,通过一对一服务和社群营销,将会员沉淀至私域微商城,构建可反复触达的品牌流量生态。

2020年,受疫情影响呈现爆式增长的直播带货使零售品牌商对微信小程序投入进一步加大。调研结果显示,在234家品牌商中采用的微商城主要技术服务商有:微盟35家(14.96%),驿氪23家(9.83%),起码科技16家(6.84%);朗和科技11家(4.7%),达摩网络10家(4.27%),品牌商自行维护小程序的35家(14.96%)。其他使用量较少的技术服务商还有,广州市英弩信息技术有限公司、成都金铠甲科技有限公司、北京易数科技有限公司、江苏京东信息技术有限公司等。

从小程序的服务商地区分布来看,主要分布在上海、杭州这两个城市,这与微盟、有赞等腾讯生态企业的发源地密切相关。这些技术服务商除了为品牌上线提供小程序技术支持外,还提供后台数据分析服务,通过线上线下数据的整合分析,为品牌商实现更加精准有效的大数据决策。

部分品牌商还采用了移动端APP,其主要功能为导购人员提供销售分析和会员关系的维护,如企业微信29家(12.39%)、营销助手7家(2.99%)、微盟商户助手2家(0.9%)。

以往品牌零售商通过导购现场登记办理会员,往往不能及时录入信息或者保证会员信息的完整,而会员信息也主要以消费时间、性别、手机号、消费金额等基本交易数据为主。因此,在分析会员销售时,只能依据这些浅显的维度,从而错失潜在的成交机会。而在拥有移动端工具后,品牌商不仅可通过PC端进行会员信息采集,还可以利用公众号、企业微信、小程序、APP等线上工具非常便捷地进行会员拉新,同时可辅之以线上优惠券引流,大大提高了工作效率。

企业微信、营销助手、微盟商户助手等还提供数据分析能力,提供销售额目标达成情况、新增会员数、畅销商品销售情况等的分析,分析市场反应和顾客动态。导购作为顾客的直接接待者,对销售转化和会员维护起到至关重要,会员管理软件为她们提供相应会员看板和标签,分析会员状态,如沉睡会员的唤醒、高价值会员的维护、新会员的激励。

一些具有深度数据挖掘能力的IT系统,还可从时间(日/周/月/季/年)、会员结构、消费结构以及会员价值RFM等维度,对会员进行全方位的深入分析。使门店导购、业务人员等一线经营人员及时获得清晰的客户画像,从而深度挖掘客户价值;总部也能根据市场需求,结合节假日、新品上市、商场促销等众多因素,制定更符合市场需求的营销策略以提升销售。

从商品大类来看,不同品类的品牌商选择IT软件具有不同的特点:服装大类零售商IT系统针对性较强,几乎被头部的4-5家主流软件公司垄断和集中消化,而珠宝大类品牌商的IT系统多以定制开发为主;而一些小型品牌商或代理商,数字化转型的进展仍相当滞后,甚至仍在采用手工台帐进行进销存管理;此类品牌的零售开票、销售对账等业务完全依靠商场的IT系统。

赢家服饰、百丽鞋业等服装和鞋履大类的头部大型连锁品牌则倾向于采用自主研发方式建设自有的全渠道一体化的IT系统。这些IT系统在满足销售业务管理需求的前提下,还打通了营销、办公、财务等诸多环节。

调研显示,各品牌商的IT系统功能呈趋同的特点,都以门店运营为主,包括采购、销售、财务、库存、促销和商品管理,这些都是品牌商线下业务运营管理的核心功能。

伯俊、百胜、丽晶、志华等IT系统供应商提供的销售系统在订单、库存、营销等方面的功能都较为完善,且用户易于操作,能有效地对零售各环节进行管理。而一些品牌商为更好地管控营销或共享线上线下库存,也会向IT系统供应商提出定制化需求,品牌商与IT系统供应商在业务需求演进方面有着“相互赋能,相互促进”的共生共荣关系。

下面分别从“人、货、场”三个角度,来看一下品牌商IT系统的关注重点及实现功能。

C端顾客,即“人”,是每家品牌商IT系统关注的重中之重。首先通过各种触点连接并将顾客沉淀为自己的会员资产,再通过各种营销手段,将顾客转化为产生交易行为的会员。在此基础上,通过在线互动促进顾客持续复购,不断提升会员的忠诚度和生命周期价值。调研显示,品牌商在“会员数字化”方面主要是通过线下线上一体化的顾客管理、维护、分析体系,保障会员权益通畅履行和信息的安全性。

方式一:引导顾客添加导购微信,通过现场提供手机号,由导购在IT系统中为其办理会员;

在调研的234家品牌商。

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